Retargeting in Google Ads

Retargeting (auch bekannt als Remarketing in der Google-Terminologie) ist eine äußerst effektive PPC-Strategie, die darauf abzielt, Nutzer erneut anzusprechen, die bereits mit Ihrer Website oder App interagiert haben, aber noch keine Conversion durchgeführt haben (oder um sie zu weiteren Aktionen zu bewegen). Es funktioniert über Tracking-Tags (z. B. Google Tag), die Besucher markieren und zu Zielgruppenlisten hinzufügen. Diese Listen können dann in verschiedenen Kampagnentypen (insbesondere Display, aber auch Suche (RLSA), Video und als Signal für Performance Max) genutzt werden, um diesen “warmen” Nutzern spezifische Anzeigen zu zeigen. Ziele sind die Steigerung der Conversion Rates, die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern und die Stärkung der Markenbindung. Es ist eine der renditestärksten Formen des Audience Targetings.

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Die zweite Chance nutzen – Warum Retargeting so mächtig ist

Haben Sie sich jemals gewundert, warum Ihnen Anzeigen für ein Produkt, das Sie sich gerade online angesehen haben, plötzlich auf anderen Websites oder auf YouTube folgen? Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer weit verbreiteten und äußerst wirkungsvollen Marketingstrategie: Retargeting (oder wie Google es meist nennt: Remarketing).

Die Realität im Online-Marketing ist ernüchternd: Die überwiegende Mehrheit der Erstbesucher einer Website konvertiert nicht sofort. Sie schauen sich um, vergleichen, werden abgelenkt oder sind einfach noch nicht bereit für eine Entscheidung. Retargeting gibt Ihnen die Möglichkeit, genau diese Nutzer, die bereits ein initiales Interesse an Ihrem Angebot gezeigt haben, zu einem späteren Zeitpunkt erneut anzusprechen und sie sanft zurück auf den Pfad zur Conversion zu führen.

Es ist wie eine zweite Chance, einen potenziellen Kunden zu überzeugen – und da diese Nutzer bereits mit Ihrer Marke vertraut sind, ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion oft deutlich höher als bei der Ansprache völlig “kalter” Zielgruppen. Aber wie funktioniert Retargeting technisch? Welche verschiedenen Arten gibt es in Google Ads? Und wie setzt man es strategisch ein, um maximale Ergebnisse zu erzielen, ohne die Nutzer zu verärgern? Dieser Artikel ist Ihr umfassender Leitfaden zum Retargeting in Google Ads im Jahr 2025.

Was ist Retargeting (Remarketing)? Definition und Kernidee

Retargeting/Remarketing ist eine Form des Audience Targetings, die sich darauf konzentriert, Nutzer zu identifizieren und erneut anzusprechen, die bereits eine Interaktion mit dem digitalen Eigentum eines Unternehmens hatten, typischerweise mit der Website oder der mobilen App.

Die Kernidee:

1. Markieren: Wenn ein Nutzer Ihre Website oder App besucht, wird er (mit seiner Zustimmung, wo erforderlich) durch ein kleines Code-Snippet (Tracking-Tag) markiert und anonym einer Retargeting-Liste hinzugefügt.
2. Wiedererkennen: Wenn dieser markierte Nutzer später andere Websites im Google Display Network (GDN) besucht, YouTube nutzt oder auf Google sucht, kann das Werbesystem ihn wiedererkennen.
3. Erneute Ansprache: Sie können diesem Nutzer nun gezielte Retargeting-Anzeigen ausspielen, die ihn an Ihr Angebot erinnern, ihm spezielle Anreize bieten oder ihn direkt zur gewünschten Aktion auffordern.

Das Ziel ist es, im Gedächtnis zu bleiben, Zweifel auszuräumen, Kaufabbrüche zu reduzieren und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion signifikant zu erhöhen.

(Anmerkung: Google verwendet überwiegend den Begriff “Remarketing”, während “Retargeting” in der Branche oft synonym oder manchmal für spezifischere Taktiken verwendet wird. In diesem Artikel verwenden wir die Begriffe weitgehend austauschbar, folgen aber Googles Terminologie, wo es um spezifische Google Ads-Funktionen geht.)

Wie funktioniert Retargeting in Google Ads technisch? Tags und Listen

Die technische Grundlage für Retargeting in Google Ads bilden Tracking-Tags und Zielgruppenlisten (Audiences):

1. Das Google Tag (früher Global Site Tag / Remarketing Tag):
   • Dies ist ein Code-Snippet, das auf allen Seiten Ihrer Website implementiert werden muss. Es kann direkt im Website-Code oder einfacher über den Google Tag Manager verwaltet werden.
   • Wenn ein Nutzer die Website besucht, kommuniziert das Tag mit Google Ads und fügt den Nutzer (bzw. dessen Browser/Gerät über eine anonymisierte ID, traditionell oft ein Cookie) zu den entsprechenden Remarketing-Listen hinzu.
   • Für App-Retargeting wird das Google Analytics for Firebase SDK oder ein App-Analytics-SDK eines Drittanbieters verwendet.
2. Remarketing-Listen (Audiences):
   • In Google Ads (im Bereich “Zielgruppenverwaltung” / Audience Manager) definieren Sie die Kriterien, nach denen Nutzer zu Listen hinzugefügt werden. Diese Listen sind das Herzstück des Retargetings.
   • Regelbasierte Listen: Sie können sehr spezifische Regeln festlegen, z. B.:
     • Alle Besucher der Website (letzte 30 Tage).
     • Besucher einer bestimmten Seite oder Sektion (z. B. Produktkategorie “Laufschuhe”).
     • Nutzer, die eine bestimmte Zeit auf der Seite verbracht haben.
     • Nutzer, die eine bestimmte Anzahl von Seiten angesehen haben.
     • Nutzer, die einen Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben (Warenkorbabbrecher).
     • Nutzer, die bereits konvertiert haben (z. B. Käufer – nützlich für Ausschlüsse oder Upselling).
     • Listengröße: Google Ads zeigt die geschätzte Größe der Liste in den verschiedenen Netzwerken (Suche, YouTube, Display, Gmail) an. Listen müssen eine Mindestgröße erreichen, um in bestimmten Netzwerken verwendet werden zu können (z. B. 1.000 aktive Nutzer in den letzten 30 Tagen für RLSA – Remarketing Lists for Search Ads).
     • Mitgliedschaftsdauer: Sie legen fest, wie lange ein Nutzer maximal in einer Liste bleibt (z. B. 30, 60, 90 Tage – bis zu 540 Tage möglich, aber oft sind kürzere Dauern sinnvoller).

Sobald diese Listen erstellt sind und genügend Nutzer enthalten, können sie in den Targeting-Einstellungen verschiedener Kampagnentypen verwendet werden.

Arten von Retargeting in Google Ads

Google Ads bietet verschiedene Möglichkeiten, Retargeting über seine Netzwerke hinweg einzusetzen:

1. Standard-Remarketing (Display):
   • Konzept: Die häufigste Form. Ausspielung von (meist visuellen) Anzeigen an Nutzer aus Ihren Remarketing-Listen, während diese Websites und Apps im Google Display Network (GDN) besuchen.
   • Anzeigenformate: Responsive Display Ads, hochgeladene Banner.
   • Anwendung: Nutzer an die Marke erinnern, spezielle Angebote für Rückkehrer bewerben, Warenkorbabbrecher zurückholen.
2. Dynamisches Remarketing:
   • Konzept: Eine fortgeschrittene Form des Standard-Remarketings, besonders relevant für E-Commerce. Zeigt Nutzern Anzeigen mit genau den Produkten, die sie sich zuvor auf der Website angesehen haben (oder ähnlichen Produkten).
   • Voraussetzungen: Erfordert einen Produktfeed im Google Merchant Center (wie für Shopping Ads) und eine angepasste Implementierung des Google Tags, das die angesehenen Produkt-IDs übermittelt.
   • Anwendung: Hochgradig personalisierte Anzeigen, die sehr effektiv sein können, um Nutzer zum Abschluss eines Kaufs zu bewegen. Funktioniert auch für andere Branchen mit Feeds (z. B. Reisen, Immobilien).
3. Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA – Remarketing Lists for Search Ads):
   • Konzept: Ermöglicht die Anpassung von Suchkampagnen für Nutzer auf Ihren Remarketing-Listen.
   • Anwendungsmöglichkeiten:
     • Gebotsanpassungen: Bieten Sie mehr (oder weniger) für Nutzer auf bestimmten Listen, wenn diese nach Ihren Keywords suchen (Einstellung “Beobachtung”). Beispiel: +50% Gebot für Warenkorbabbrecher.
     • Targeting: Richten Sie Suchkampagnen ausschließlich auf Nutzer Ihrer Remarketing-Listen aus (Einstellung “Ausrichtung”). Beispiel: Eine Kampagne mit breiteren Keywords, die nur Nutzern angezeigt wird, die Ihre Website bereits kennen.
     • Vorteil: Kombiniert die hohe Intention der Suche mit dem Wissen über die bisherige Interaktion des Nutzers.
4. Video-Remarketing:
   • Konzept: Ansprache von Nutzern auf YouTube und im Google Videopartnernetzwerk, basierend auf deren früheren Interaktionen.
   • Listenquellen: Können nicht nur auf Website-/App-Besuchern basieren, sondern auch auf Interaktionen mit Ihrem YouTube-Kanal (z. B. Nutzer, die ein bestimmtes Video angesehen, geliked, geteilt oder abonniert haben).
   • Anwendung: Nutzer erneut ansprechen, die bereits Video-Content konsumiert haben, Cross-Promotion für andere Videos oder Produkte, Aufbau einer Community.
5. Customer Match Remarketing (Kundenabgleich):
   • Konzept: Zwar technisch kein klassisches Cookie-basiertes Retargeting, dient aber einem ähnlichen Zweck: die erneute Ansprache bekannter Kontakte. Sie laden Ihre eigenen Kundenlisten (E-Mails etc.) hoch.
   • Anwendung: Bestehende Kunden auf Google Search, Shopping, Gmail, YouTube und Display mit spezifischen Angeboten ansprechen (z. B. Upselling, Reaktivierung, Treueprogramme) oder sie aus Neukunden-Kampagnen ausschließen.
6. Remarketing in App-Kampagnen:
   • Konzept: Nutzer erneut ansprechen, die Ihre App bereits installiert haben, um sie zur erneuten Nutzung oder zu In-App-Aktionen (z. B. Abschluss eines Levels, Kauf) zu bewegen.

Warum ist Retargeting so effektiv? Die Vorteile

• Hohe Relevanz: Sie sprechen Nutzer an, die bereits Interesse an Ihrem Angebot gezeigt haben.
• Gesteigerte Conversion Rates: “Warme” Leads konvertieren deutlich häufiger als “kalte” Leads. Retargeting-Kampagnen haben oft viel höhere CVRs als Akquise-Kampagnen.
• Verbesserter ROAS: Durch die höheren Conversion Rates wird oft ein besserer Return on Ad Spend (ROAS) erzielt.
• Markenbindung (Brand Reinforcement): Wiederholte, aber nicht übermäßige, Sichtbarkeit stärkt die Erinnerung an Ihre Marke.
• Reduzierung von Kaufabbrüchen: Gezielte Ansprache von Warenkorbabbrechern kann viele verlorene Verkäufe zurückgewinnen.
• Segmentierungs-Möglichkeiten: Ermöglicht maßgeschneiderte Botschaften für verschiedene Nutzergruppen basierend auf deren Verhalten auf der Website.
• Kosteneffizienz: Obwohl der CPC (Cost-per-Click) für Retargeting-Zielgruppen manchmal höher sein kann (da sie wertvoller sind), ist der CPA (Cost-per-Acquisition) oft deutlich niedriger.

Herausforderungen und Best Practices für erfolgreiches Retargeting

Obwohl Retargeting mächtig ist, kann es bei falscher Anwendung auch nach hinten losgehen und Nutzer verärgern. Wichtige Best Practices sind:

1. Frequency Capping (Frequenzbegrenzung): Begrenzen Sie, wie oft ein einzelner Nutzer Ihre Retargeting-Anzeigen innerhalb eines bestimmten Zeitraums sieht. Zu häufige Einblendungen wirken aufdringlich (“Stalking”-Effekt).
2. Listen-Segmentierung: Erstellen Sie spezifische Listen statt nur “Alle Besucher”. Segmentieren Sie nach Verhalten (z. B. besuchte Seiten, Verweildauer, Warenkorbabbrecher, Konvertierte).
3. Maßgeschneiderte Anzeigen: Erstellen Sie unterschiedliche Anzeigen für verschiedene Segmente. Ein Nutzer, der nur die Startseite besucht hat, benötigt eine andere Botschaft als ein Warenkorbabbrecher. Nutzen Sie dynamisches Remarketing für maximale Personalisierung.
4. Ausschluss von Konvertierten: Schließen Sie Nutzer aus Ihren Retargeting-Kampagnen aus, die bereits die gewünschte Conversion durchgeführt haben (es sei denn, Sie haben spezifische Upselling-Ziele). Nichts ist ärgerlicher, als Werbung für ein Produkt zu sehen, das man gerade gekauft hat.
5. Angepasste Gebote: Bieten Sie strategisch auf Ihre Listen. Warenkorbabbrecher sind oft wertvoller als Nutzer, die nur kurz auf der Startseite waren. Nutzen Sie ggf. Smart Bidding, das die Listen automatisch berücksichtigt.
6. Angepasste Landing Pages: Senden Sie Nutzer auf relevante Landing Pages, die an ihr früheres Verhalten anknüpfen.
7. Zeitliche Begrenzung (List Membership Duration): Wählen Sie eine sinnvolle Dauer für die Listenmitgliedschaft. Nach einer bestimmten Zeit ist das ursprüngliche Interesse möglicherweise nicht mehr relevant.
8. Datenschutz beachten: Holen Sie die erforderliche Zustimmung der Nutzer ein (Cookie Consent Banner) und informieren Sie in Ihrer Datenschutzerklärung über die Nutzung von Remarketing.

Retargeting im Marketing Funnel

Retargeting spielt eine entscheidende Rolle im mittleren und unteren Teil des Marketing Funnels:

• Mittlerer Funnel (Consideration): Nutzer, die Interesse gezeigt, aber noch nicht konvertiert haben, können durch Retargeting mit weiteren Informationen, Vorteilen oder Social Proof überzeugt werden.
• Unterer Funnel (Conversion): Gezielte Angebote, Erinnerungen an den Warenkorb oder das Schaffen von Dringlichkeit können den Nutzer zum Abschluss der Conversion bewegen.
• Nach der Conversion (Loyalty/Advocacy): Ansprache von Bestandskunden für erneute Käufe, Upselling oder die Bewerbung von Treueprogrammen.

Datenschutz und die Zukunft des Retargetings

Die Retargeting-Landschaft befindet sich im Umbruch, maßgeblich getrieben durch Datenschutzbedenken und technologische Veränderungen wie das Ende der Third-Party-Cookies.

• Abhängigkeit von Cookies (historisch): Viel traditionelles Retargeting basierte auf Third-Party-Cookies. Deren Wegfall erfordert neue Technologien.
• Bedeutung von First-Party-Daten: Eigene Daten (Website-Besucher via Tag, Customer Match-Listen) werden noch wichtiger.
• Googles Privacy Sandbox: Google entwickelt neue APIs (z. B. Protected Audience API, ehemals FLEDGE), die Retargeting-ähnliche Anwendungsfälle ermöglichen sollen, ohne individuelles Nutzer-Tracking über Websites hinweg.
• Einwilligungsmanagement (Consent): Die korrekte Einholung und Verwaltung von Nutzerzustimmungen (Consent Management Platforms – CMPs) ist unerlässlich.

Retargeting wird es weiterhin geben, aber die technischen Mechanismen dahinter werden sich weiterentwickeln, stärker auf den Schutz der Privatsphäre ausgerichtet sein und die Bedeutung von First-Party-Daten hervorheben.

Fazit: Ein Muss für jede performance-orientierte Strategie

Retargeting (Remarketing) in Google Ads ist keine optionale Zusatzfunktion, sondern ein fundamentaler Baustein jeder erfolgreichen, performance-orientierten PPC-Strategie. Die Fähigkeit, gezielt Nutzer anzusprechen, die bereits Interesse gezeigt haben, führt zu deutlich höheren Conversion Rates und einem besseren Return on Investment als die reine Ansprache kalter Zielgruppen.

Von Standard-Display-Remarketing über hochpersonalisiertes dynamisches Remarketing bis hin zur intelligenten Anpassung von Suchkampagnen mittels RLSA – die Möglichkeiten sind vielfältig. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer durchdachten Segmentierung der Zielgruppenlisten, der Erstellung relevanter und maßgeschneiderter Anzeigen und der Einhaltung von Best Practices wie Frequency Capping und dem Ausschluss Konvertierter.

Trotz der Herausforderungen durch den Datenschutzwandel bleibt Retargeting ein unverzichtbares Werkzeug, um Nutzer durch den Funnel zu begleiten, Conversions zu maximieren und die Effizienz von Werbebudgets signifikant zu steigern. Wer es richtig einsetzt, sichert sich einen entscheidenden Vorteil im Wettbewerb um den Kunden.

Eine gute externe Einführung in Remarketing bietet die entsprechende Seite von Google Ads selbst.